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LV老板如何缔造顶级奢侈品帝国

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发表于 2019-11-8 18:54:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
 11月7日讯,美国《福布斯》杂志日前刊发了11月封面文章,详解了奢侈品集团路威酩轩集团路威酩轩(LVMH)主席伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)的商业策略,这位身家仅次于贝索斯和盖茨的全球第三位千亿美元级富豪,在过去数十年凭借一己之力将路易威登、宝格丽、迪奥等77个品牌纳入自己的庞大帝国版图,并重新定义了现代奢侈品行业。

  以下是文章内容梗概:

  “伯纳德·阿尔诺激励了我。”服装设计师谢伦·巴伯尔(Sheron Barber)如是说道。

  在秋季时装周的高峰期,这位38岁的男子从洛杉矶来到巴黎旺多姆广场(Place Vend me)富丽堂皇的路易威登(Louis Vuitton)专卖店,向他的偶像——奢侈品巨头路威酩轩集团路威酩轩集团(LVMH)掌门人致敬。

  “去年我单在路易威登上就花了几十万美元。”巴伯尔说,他目前靠为一些明星定制服饰过着体面的生活。对于阿尔诺本人,巴伯尔的看法是“他一手定义了现代奢侈品行业”。

  “这是一个最特别的路易威登专卖店,你可以看到这个品牌的整个宇宙。”阿尔诺在谈到巴黎旺多姆广场的门店时说道。这个两年前开放的门店给人的感觉就像是博物馆和私人俱乐部的结合体,一系列产品陈列在闪闪发光的玻璃橱窗内或者巧妙的放置在架子上。带有玻璃栏杆的大理石楼梯则通向四楼的私人工作室,那里有六名女裁缝负责为Lady Gaga和Emma Stone等名人定制服装。

  “我自己一直在参与设计。”阿尔诺说过。

  这位欧洲首富十分痴迷于掌舵自己的顶级品牌,特别是集团的提款机路易威登。据分析师称,该品牌2018年的营收为540亿美元,占集团利润的近四分之一,利润率则高达47%(LVMH分享其前五大部门的财务数据,但不分享其单个品牌的财务数据)。

  当下,LVMH凭借旗下70多个品牌,包括芬迪(Fendi)、宝格丽(Bulgari)、唐培里侬(Dom Pérignon)和纪梵希(Givenchy) 斩获了创纪录的销售和利润数据,这反过来又推高了LVMH的股价,该股在不到四年的时间里上涨了近两倍。

  阿尔诺和他的家人拥有该公司47%的股份,现在的身价为1020亿美元,比2016年增加了680亿美元。他目前已经是世界上第三富有的人,仅次于杰夫·贝索斯(1100亿美元)和比尔·盖茨(1060亿美元)。

  而且,现年70岁的阿尔诺还远未满足于自己的成就。10月下旬,LVMH主动出价145亿美元收购拥有182年历史的美国珠宝商蒂芙尼(Tiffany)。如果交易成功,这将是阿尔诺有史以来展开最大的一笔收购。

  “如果你把我们和微软相比,(我们的规模)还很小,这仅仅是个开始而已。”他说。LVMH目前市值为2140亿美元,还远远落后于这家软件巨头的1.1万亿美元市值。

  扩张版图

  阿尔诺1949年3月5日出生于法国,他最初的兴趣爱好是音乐,但却没有成为音乐会钢琴家的天赋。相反,1971年从法国一所精英工程学校毕业后,他加入了父亲在鲁拜克市的建筑公司。

  同年,与纽约出租车司机的一次交流在阿尔诺心中播下了创业的种子。当时的阿尔诺问出租车司机是否知道法国总统乔治·蓬皮杜(Georges Pompidou)。

  “没有,但我认识克里斯蒂安·迪奥(Christian Dior,奢侈品牌)。”司机回答道。

  25岁时,阿尔诺接管了家族企业,并在随后搬到了美国居住。但他的野心远远没有停留在建筑领域,他想要的是一家自己可以不断扩大规模的企业、一家起源于法国、涉及面广泛的企业。

  1984年,当他得知克里斯蒂安·迪奥寻求出售时,他毅然决然的将自己的家族企业抵押,收购了比家族企业规模大一倍的迪奥集团所有者Willot Group,该集团后被阿尔诺更名为Financiere Agache。据报道,当时他向前者承诺恢复运营并保住工作岗位,但事实上他却解雇了9000名工人,出售了大部分业务,套现5亿美元。批评家们对他的厚颜无耻感到愤怒,媒体后来称阿尔诺为“穿着羊绒大衣的狼”。

  阿尔诺奢侈品商业版图中的下一个猎物是迪奥的香水部门(Dior perfumes),该部门早前被卖给了轩尼诗,但该公司品牌负责人之间的一场内斗给了他一个机会。

  具体来说就是,由于家族持股下降,酩悦轩尼诗(Moet Hennessy)集团在上世纪80年代一直担心被收购,而路易威登则担心市场过于依赖日本人的购买力。于是在1987年,路易威登公司与酩悦轩尼诗酒业集团在法国银行的撮合下合并,形成了“路威酩轩集团”(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton)集团。两家公司合并后,两个创始家族合计持有新公司35%的股份和50%以上的投票权。

  但是,合并后的路易威登和酩悦轩尼诗在实际运作中各自相当独立,没有实现很好的业务整合和协同。酩悦轩尼诗的创始家族属于贵族,路易威登家族则是平民出身,两个家族之间心理和文化上也不相容。

  当时,阿尔诺拥有迪奥时装公司(Dior Couture),而由于酩悦轩尼诗和LV合并,迪奥香水的所有权归入LVMH集团。阿尔诺想把迪奥香水收回迪奥体系中来,但是遭到了LVMH的拒绝。

  为了夺取迪奥香水,阿尔诺通过迪奥公司与英国健力士公司(健力士和LVMH互相持股)成立合资企业Jacques Rober。1987年10月股票市场崩盘,阿尔诺果敢出击,以极低的价位收集LVMH的股份。很快,阿尔诺就控制了LVMH集团43%的股权。

  在成为LVMH第一大股东后,阿尔诺对原酩悦轩尼诗公司和路易威登公司的团队进行大清洗。1989年,阿尔诺完成了他缔造世界顶尖奢侈品集团的目标,取得了对LVMH的控制权。从那时起,伯纳德·阿尔诺就一直担任LVMH集团主席和首席执行官。

  高举收购大旗

  此后数十年间,阿尔诺斥资数十亿美元接连收购了欧洲多个时尚、香水、珠宝和手表公司,以及优质葡萄酒和烈酒品牌。

  自2008年以来,LVMH已经接连购买了20个品牌,使其品牌总数达到79个。2011年,它斥资近50亿美元收购了意大利珠宝商宝格丽(Bulgari)。两年后,它又以26亿美元的价格收购了意大利顶级羊绒品牌Loro Piana。阿尔诺最近的一次收购是在4月份,当时LVMH斥资32亿美元收购了总部位于伦敦的酒店集团Belmond,该公司旗下拥有奢华酒店如威尼斯的Cipriani,还有一系列高端铁路旅游的产品,如伦敦发往维也纳的东方快车(Orient Express)以及位于博茨瓦纳的三个超豪华酒店

  一位银行家表示:“伯纳德·阿尔诺是一个掠夺者,而不是创造者。”

  不过,阿尔诺也并没有在每一次征服中都取得成功。2001年,他在媒体称之为“手袋战争”中输给了他的法国奢侈品竞争对手、开云集团老板弗朗索瓦·皮诺(Fran ois Pinault),没有拿到意大利时尚品牌古驰(Gucci)的控制权。

  在接下来的十年里,LVMH使用对冲基金中常见的策略——现金结算的股权互换——秘密收购了爱马仕(Hermès)17%的股份,并在后续不断增持。

  不过,关于LVMH和爱马仕的纠葛远远没有这么简单。

  作为旗下拥有多个经典产品的奢侈品牌,爱马仕一直被众多私募基金与阿尔诺所垂涎,LVMH也一直想把爱马仕招致麾下。2010年,LVMH通过极为复杂的方式悄无声息地在股票市场以14.5亿欧元获得了爱马仕17.1%股份,成为除爱马仕家族外的第二大股东。

  但作为一个家族性质颇浓的奢侈品牌,爱马仕对于外部提出的收购要约一直保持抗拒的态度。2011年,爱马仕首席执行官在发现LVMH集团暗中恶意收购集团股份后,立即向法院提起诉讼,并发布声明称:“如果你想诱惑一个漂亮女人,请不要从背后强奸她开始。”

  2013年, 在经过一系列的联邦调查、诉讼和反诉后,双方最终达成和解协议,即LVMH赔偿爱马仕800万欧元,并在未来5年内不能购买后者任何股份,法院判定LVMH集团将已持有的爱马仕23%的股份降低至8%。直到2017年,在经历多年的挣扎和偷袭后,LVMH集团才最终决定放弃收购爱马仕。

  管理理念

  身着集团旗下高端品牌服装、Loro Piana海军蓝领带、Berluti黑色皮鞋,以及迪奥白色衬衫的阿尔诺身高6英尺1英寸,每周打4个小时的网球,有时会和他的朋友罗杰·费德勒一起打。

  “我尽量不变胖,正如你所看到的,我做了很多运动。我每天早上都在想的是——一个品牌的吸引力在十年内应该是不变的,这才是我们成功的关键。”他说。

  每天到早上8点,他都会来到自己在蒙田大道22号的办公室里,一直呆到晚上9点。偶尔,他会有20到30分钟的休息时间,在九楼办公室楼下大厅的一个房间里弹奏雅马哈钢琴。

  “他每天工作24小时,当他睡觉时,他都会梦到新的想法。”现年44岁、阿尔诺的长女戴尔芬·阿尔诺(Delphine Arnault)说道。

  每到周六,阿尔诺就会在自家旗下的众多零售商店里转悠,重新安排手袋的陈列,并向店员提出建议。他有时会在一个上午参观多达25家商店,包括竞争对手的门店。

  “这是一种仪式。”他25岁的儿子弗雷德里克(Frederic)说道。

  阿尔诺还向媒体透露了自己同品牌首席执行官们的交流细节,比如他最近提醒路易威登(Louis Vuitton)首席执行官迈克尔 伯克(Michael Burke),一款售价2480美元的Onthego手袋在旺多姆广场商店是无货状态。

  自1980年以来一直与阿尔诺共事的伯克表示:“当有太多SKU售罄时,他会抱怨。”

  一个月至少一次,阿尔诺会乘坐自己的庞巴迪飞机去自己奢侈品帝国的某个角落视察。今年10月,他访问了德克萨斯州的基恩小镇。在那里,他和唐纳德·特朗普(Donald Trump)总统为路易威登(Louis Vuitton)新开的两家工厂中的第一家剪彩。这两家工厂计划在未来五年内创造1000个就业岗位。

  “我不对他(特朗普)的各种政策做任何评断,我没有任何政治角色,我只是一个生意人。”阿尔诺后来说道。

  为了让自己的品牌保持现代化,他还把目光投向了自己在两次婚姻里的五个孩子,其中四个目前都在LVMH工作,他最小的孩子简(Jean)也很可能在他毕业后加入公司。

  13个月前,他的儿子弗雷德里克 阿尔诺(Frederic Arnault)出任瑞士手表品牌豪雅(TAG Heuer)的战略与数字总监。为了增强该品牌的智能手表对高尔夫球手的吸引力,他想收购一家法国初创公司FunGolf,这家公司开发了一款应用程序,可以提供多达3.9万个球场的详细地形数据,球手可以用它来测量自己离沙坑或果岭有多远。

  “并购部门的人都认为我疯了。”说道。

  但弗雷德里克有次他向父亲提出了这个想法,他说“去做吧。”

  阿尔诺的三公子亚历山大 阿尔诺(Alexandre Arnault)则表示,父亲很快就批准了自己牵头的家族投资工具阿尔诺集团(Groupe Arnault)的众多科技交易,包括对Spotify、Slack、Airbnb、Uber和Lyft的投资。2016年,他说服LVMH斥资7.19亿美元收购了拥有121年历史的德国箱包制造商Rimowa 80%股份。随后,亚历山大-阿尔诺领导了Rimowa与美国滑板品牌Supreme等的产品合作。

  与此同时,LVMH还在巴黎的初创公司孵化园Station F启动了一个加速器项目,为多达50家有前途的奢侈品行业初创企业提供支持。

  帝国传承

  那么,阿尔诺的后代如何看待他们中谁有一天可能领导集团的问题呢?

  对于这个问题,他们都选择了回避。

  “我们的父亲还很年轻”、“他还会再工作30年”、“我不认为他会就此罢手”、“这不是我们考虑的问题,我们希望他能在这个职位上呆得越久越好”等是他们给出的“标准答案”。

  阿尔诺本人则表示:“人们总是问我(这个问题)。但对集团来说,最重要的是我们要找到最好的人选,无论是从家族内部还是外部挑选。我自己还没有决定会继续工作多长时间。”

  尽管他不愿透露自己的继承人规划,但他仍然乐于谈论孩子们的才能。他在自己的iPhone 11上展示了一段视频,视频中弗雷德里克正在弹奏李斯特(Liszt)的奏鸣曲,并准备在巴黎郊外的一个音乐节上与母亲一起举办一场音乐会。阿尔诺的第二任妻子、加拿大钢琴家海琳·梅西尔(Hélène Mercier)是一名独奏者和室内音乐家。

  “他就像一个专业人士,我可没有他这样的演奏本领。”阿尔诺这样评价弗雷德里克的技巧。

  至于兄弟姐妹之间的竞争戏码,阿尔诺和他的孩子们对外描绘出的是一幅家庭和睦的画面。这些兄弟姐妹经常在周六和父母一起吃午饭,每年8月的某个时候他们都会在位于圣特罗佩的阿尔诺大院度过。只有弗雷德里克承认,他们可能在网球场上会出现不和。

  “情况可能会变得相当紧张,我们的父亲非常好胜,他不喜欢失败,这也是他传给我们的东西。”弗雷德里克说道。

  事实上,与阿尔诺家族关系密切的人都不会对接班人选做出公开预测。但一位长期观察人士表示,当阿尔诺最终退居二线时,这依然将是一场“权力的游戏”。

  不过,阿尔诺对未来的看法则大不相同。他相信自己家族紧密控制LVMH集团,将在未来几年带来优势。在他看来,如今他面对的不仅是奢侈品行业的竞争对手,还有一些全球巨头。他称微软是一家“美丽的公司”,但指出盖茨如今只持有公司少量股份。

  “从长期来看,他(盖茨)不会一直在那里。”他若有所思地说道。

  “在某种程度上,我不应该这么说,因为你可能会认为我有些自命不凡。”但随后他又表示:“LVMH是一座法国纪念碑,因为它代表了全世界的法国。如今人们对路易威登、克里斯汀 迪奥、唐培里侬、白马庄园等名字如数家珍,也许他们也知道拿破仑或者戴高乐将军。但我们认为,从长远来看,这个集团由一个法国家族控制是十分重要的。”阿尔诺最后说道。
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